Anahtar kelime araştırmasını, anahtar kelime alaka düzeyinden ziyade arama amacına öncelik verecek şekilde yeniden çerçevelendirmek, dönüşüme odaklanan daha dengeli bir stratejiye yol açar.
Arama motorları gelişmeye devam ediyor, ancak SEO stratejileri buna ayak uyduramadı.
Yıllardır, hedeflenecek belirli aramaları seçmek için anahtar kelime araştırmasına güveniyoruz. Ancak, anahtar kelime araştırması genellikle yanlış hedeflere öncelik verir.
Kötü uygulandığında anahtar kelime araştırması, dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan satın alma amaçlı aramalar yerine yüksek hacimli, düşük niyetli aramalara odaklanır.
Dönüşüm odaklı SEO kampanyaları her durum için doğru değildir. Ancak e-ticaret, hizmet işletmeleri, potansiyel müşteri oluşturma ve temel işletme metriklerini etkilemeyi amaçlayan diğer tüm SEO kampanyaları için dönüşüm birincil hedef olmalıdır.
Anahtar Kelime Araştırma Tuzağı
Çoğu zaman, pazarlamacılar yüksek arama hacmine sahip anahtar kelimelerin peşine düşer ve bunun sonucunda yalnızca alakalı ancak dönüşüm sağlamayan anahtar kelimelerden oluşan bir liste ortaya çıkar.
Bu, anahtar kelime araştırma tuzağıdır – aramanın ardındaki amacı göz ardı ederken hacimli alakalı anahtar kelimeleri kovalamak.
Yıllar önce, kurumsal ekip kurma etkinliklerinde uzmanlaşmış bir şirkette çalışıyordum. “Taylor Swift Gibi Country Şarkısı Yaz” adında bir program sunuyorlardı. Bu hizmetin sayfası çok sayıda organik trafik çekiyordu. Ancak, organik ziyaretçilerin çoğu kurumsal ekip oluşturma hakkında değil, Swift’in müziği hakkında bilgi almak istiyordu.
Siteyi ziyaret eden Swift’çiler asla kurumsal bir ekip kurma etkinliği için rezervasyon yaptırmazdı. Kurumsal ekip kurma etkinlikleri için tam olarak yanlış kitle onlardı.
Hedef kitle ile teklif arasındaki kopukluk barizdir. Ancak, bu kopukluk genellikle pazarlamacılar tarafından daha az fark edilir, hatta görmezden gelinir.
Anahtar kelime araştırma tuzağı, tüketiciler Google AI Overviews ve Perplexity.ai gibi arama için jeneratif motorları benimsedikçe daha tehlikeli hale gelecektir.
Anahtar Kelime Araştırması Abartılıyor
İlk arama motorları basitçe web sayfalarındaki anahtar kelimeleri arar ve anahtar kelimelerden bahseden sayfaların bir listesini döndürürdü.
Modern arama motorları çok daha sofistike. Arama yapan kişinin amacı ile bu amacı en iyi şekilde karşılayan sayfalar arasındaki ilişkileri anlarlar.
Birinci nesil arama motorları için geliştirilen anahtar kelime araştırması da dahil olmak üzere SEO yöntemlerini modernize etmenin zamanı geldi.
Örneğin, bağışçı tavsiyeli fon (DAF) hesapları sunan bir bankaya danışmanlık yaptık. DAF’lar, varlıklı bağışçıların hayır amaçlı katkıları için vergi indirimlerini hızlandırmalarına olanak tanır.
Anahtar kelime araştırmasının ardından banka, “bağışçı tarafından tavsiye edilen fon” anahtar kelimesini hedeflemek istedi.
Bu anahtar kelime geniş anlamda alakalı. Ancak bu anahtar kelimeyi kim arıyor? Ve en önemlisi, ne arıyorlar?
Biraz araştırma yaptık. Şunları aradıkları ortaya çıktı:
- DAF’lar hakkında genel bilgi.
- DAF’ları anlayan bir CPA.
- DIY tavsiyelerini bir DAF ile nasıl dosyalayacakları.
- Bağışçı tarafından tavsiye edilen bir fon hesabı.
Banka, bağışçı tarafından tavsiye edilen bir fon hesabı açmak isteyenleri hedeflemelidir. Bu anahtar kelimeler, bir DAF hesabı açmayı düşünen kişiler tarafından aranır. Bunun yerine, bankanın hedeflemek istediği aramaların büyük çoğunluğunun bir hesap açma niyeti yoktu.
Yüksek değerli trafik oluşturma olasılığı daha yüksek olan “bağışçı tarafından tavsiye edilen bir fon hesabı açmak” gibi daha iyi anahtar kelimeler vardır. Ancak, “bağışçı tarafından tavsiye edilen fon”dan çok daha az arama hacmine ve daha yüksek rekabete sahiptirler.
Niyet Yerine Alaka Düzeyinin İkame Edilmesi
Birçok pazarlamacı alaka düzeyi ve amaç arasındaki ilişkiyi yanlış anlar.
Alaka düzeyi ve amaç her ikisi de önemlidir, ancak amaca öncelik vermek, müşteriye dönüşme olasılığı daha yüksek olan nitelikli trafiği çekmek için çok önemlidir.
Anahtar kelimeler hem alaka düzeyine hem de amaca sahiptir. Arama amacı alaka düzeyi ile ilgilidir ancak tamamen farklı bir kavramdır.
Alaka düzeyi, anahtar kelimeler ile sunduğunuz içerik veya ürünler arasındaki benzerliktir. Niyet, arama yapan kişiyi yolculuğunda bir sonraki adıma taşıyacak olan ivmedir.
Niyet, aramanın yörüngesini tanımlar. Arama yapan kişinin arama ile ne elde etmek istediğini yakalar.
Bir aramanın arkasındaki ivme hem bir nimet hem de bir lanettir. İçeriğiniz amacı karşılıyorsa, momentum ziyaretçiyi satın alma sürecinde bir sonraki adıma itecektir. İçeriğiniz amacı karşılamıyorsa ivme, arama yapan kişinin yönünü değiştirmesini zorlaştırır.
Arama amacı, arama sonrası hangi sonuçların mümkün olduğunu gösterir.
Bir aramanın olası sonuçlarını anlamak kritik önem taşır. Örneğin, Taylor Swift hayranlarının kurumsal ekip oluşturma etkinlikleri için rezervasyon yaptırması pek olası değildir. Konser bileti satın alma olasılıkları daha yüksektir.
Anahtar kelime araştırma ve analiz araçları, alakalı anahtar kelimeler seçmenize yardımcı olur. Ancak, doğru amaca yönelik anahtar kelimeler seçme konusunda daha az rehberlik sunarlar.
Anahtar Kelime Araştırması Nasıl Başarısız Olur?
Çoğu pazarlamacı gibi siz de SEO kampanyalarınıza muhtemelen anahtar kelime araştırmasıyla başlıyorsunuz. İlgili terimlerden oluşan kapsamlı bir liste hazırlar ve bunları arama hacmi ve rekabete göre önceliklendirirsiniz.
Açık olalım. Anahtar kelime alaka düzeyi, hacmi ve rekabeti göz önünde bulundurmak önemli olsa da, bu yaklaşım sizi yanıltabilir ve SEO kampanyanızın hedeflemesini köreltebilir.
Anahtar kelime araştırma seçim kriterleri sizi nasıl yanıltabilir?
- Alaka düzeyi: İlgili anahtar kelimeler en iyi müşterileriniz tarafından satın alma niyetiyle aranmayabilir. Sadece alakalı olabilirler. Örneğin, “kayak” anahtar kelimesi kayak ve kayak merkezi satan bir e-ticaret sitesi için alakalıdır.
- Arama hacmi: Birçok farklı amaç genellikle yüksek hacimli anahtar kelimeleri yönlendirir. Hedeflediğiniz amaca yönelik gerçek arama hacmi, bazen bir anahtar kelimenin toplam hacminin çok küçük bir kısmı olabilir.
- Rekabet: Rekabetçi anahtar kelimeler için sıralama yapmak zordur. Ancak rekabetçi anahtar kelimeler tam da iyi dönüşüm sağladıkları için rekabetçidir. Tersine, rekabetin düşük olduğu anahtar kelimeler genellikle iyi dönüşüm sağlamaz.
Anahtar kelime araştırması çoğu pazarlamacının düşündüğünden daha zordur. Bu ölçümler doğru şekilde uygulanmazsa sizi yanlış yönlendirebilir.
Anahtar kelime araştırma tuzağından kaçınmak için alaka düzeyi, hacim ve rekabet arasındaki dengeyi ustalıkla kurmanız gerekir. Aksi takdirde, trafiği artıran ancak dönüşüm sağlamayan anahtar kelimeler için SEO içeriğini optimize etmek üzere önemli kaynaklar harcayabilirsiniz.
Anahtar Kelime Araştırmasını Amaca Göre Düzeltme
Birçok SEO kampanyası, özellikle de pazarlamacılar dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan arama amaçlarını belirlemeden önce anahtar kelimeleri seçtiklerinde, en başından mahkumdur.
SEO kampanyanıza anahtar kelime araştırmasıyla başlamayın.
Müşteri araştırması ile başlayın.
Anahtar kelimeleri seçmeden önce, en iyi müşterilerinizin arama amaçlarını ve bu amaçlardan hangilerinin dönüşüm sağlama olasılığının en yüksek olduğunu anlamanız gerekir.
İşlem sırası çok önemlidir: Arama amaçlarını belirleyin, ardından anahtar kelimeleri seçin.
Arama amacını bir filtre olarak kullanın. Hedef arama amaçlarınızla uyumlu amaçlara sahip anahtar kelimeleri seçin.
Müşterilerinizin arama amaçlarını anladıktan sonra anahtar kelimeleri seçebilir ve müşterilerinizin arama amaçlarıyla uyumlu içerikler oluşturabilirsiniz. İçerik veya ürünle tatmin edebileceğiniz amaçlar seçmelisiniz.
SEO kampanyanıza, müşterilerin konuşmalarından, satış görüşmelerinden veya sosyal medyadan müşteri içgörüleri toplayarak başlayın:
- Müşteri yolculuğu
- Müşterilerinizin sorduğu sorular
- Müşterilerinizin ihtiyaç duyduğu bilgiler
- Müşterileri dönüşüm için ne tetikler?
Bu içgörüler, müşterilerinizin satın alma kararı verirken hangi bilgileri aradığını anlamanıza yardımcı olacaktır. Bunlar, hedeflemeniz gereken arama amaçlarıdır.
Anahtar Kelime Araştırmasına Daha İyi Bir Yaklaşım
- Müşteri araştırması ile başlayın.
- Müşteri yolculuğunun haritasını çıkarın.
- Arama amaçlarını belirleyin.
- İlgili anahtar kelimeleri derleyin.
- Anahtar kelime listesini amaca göre filtreleyin.
- Her amaç için içerik geliştirin.
Arama amacına anahtar kelimelerden daha fazla öncelik vermek, hedef kitlenizin ihtiyaçlarına doğrudan hitap eden ve dönüşüm oranlarını artıran daha etkili içerik sağlar.
Dönüşüm Odaklı SEO
Geleneksel anahtar kelime araştırması, sizi yanıltabilecek metrikler için optimizasyon yapmayı içerir.
İyi hedeflenmiş SEO kampanyaları, satın alma konusunda aktif olarak araştırma yapan potansiyel müşterilere içerik ve marka mesajı sunar. Hassas kampanya hedeflemesi dönüşümü artırır.
Amaca odaklanmanın, sıralamaları ve trafiği yükseltmenin ötesinde faydaları vardır:
- Daha yüksek dönüşüm oranları: Yüksek amaçlı anahtar kelimeleri hedeflemek, ziyaretçilere sorgularını tatmin eden içerikler sunarak organik dönüşüm oranlarını artırır.
- Pazarlama verimliliği: Dikkatinizi ürünlerinizi aktif olarak arayanlara odaklamak, geniş hedefli içerik için harcanan kaynakları azaltır.
- Kanallar arası içgörüler: Arama amacı analizi, yalnızca SEO’ya değil, tüm pazarlama kanallarınıza uygulanabilecek müşteri davranışlarına ilişkin değerli bilgiler sağlar.
Yüksek etkili SEO kampanyaları yalnızca sıralamalar ve trafik için değil, dönüşümler ve satışlar için de optimizasyon sağlar. Önce arama amaçlarını, sonra anahtar kelimeleri hedefleyerek anahtar kelime alaka düzeyi, hacim ve rekabetin ötesine bakarlar.
